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65英寸電視8秒銷(xiāo)售破1萬(wàn)臺；華為 WatchGT2智能手表45秒銷(xiāo)售1萬(wàn)只；掃地機器人 1分鐘內賣(mài)出1萬(wàn)多臺……11日零時(shí)開(kāi)始，“雙 11”購物促銷(xiāo)進(jìn)入高潮，京東商城主要商品銷(xiāo)售一路上漲，一連串去年剛剛創(chuàng )下的銷(xiāo)售紀錄被再次打破。

已經(jīng)走過(guò)11個(gè)年頭的“雙11”購物節，不僅成為線(xiàn)上線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)重要的促銷(xiāo)節點(diǎn)，也成為觀(guān)察中國消費市場(chǎng)的重要窗口。

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一連串創(chuàng )紀錄的數字，意味著(zhù)消費者的新需求被更精準地捕捉

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進(jìn)入零點(diǎn)，各大電商平臺迎來(lái)交易高峰：在京東平臺，空調品類(lèi)僅用了20秒鐘成交額就突破億元，冰洗品類(lèi)不到1分鐘成交額突破億元，小家電品類(lèi)也只用了 1分30秒即突破億元。截至11月 11 日22時(shí)55分，“11.11 京東全球好物節”累計下單金額已沖破 2000億元，刷新去年的記錄。

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1小時(shí)03分59秒，成交額超過(guò) 1000億元；16小時(shí)31分 12 秒，成交額突破2135億元，超越去年“雙11”全天?！半p 11 ”開(kāi)跑后，天貓平臺也在不斷刷新紀錄。

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蘇寧家電3C品類(lèi)“雙11”開(kāi)啟1 分鐘就突破10億元。1小時(shí)內，55 英寸以上大屏彩電銷(xiāo)售超 20萬(wàn)臺，格力、美的、海爾等品牌空調1小時(shí)售出超31 萬(wàn)套。蘇寧易購在當日前 1小時(shí)的訂單量同比增長(cháng)達89%。

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在分期樂(lè )商城，當天凌晨，不到10分鐘交易額破億元，時(shí)間比去年縮短一半；前一小時(shí)智能家居品類(lèi)交易額較去年同期增長(cháng)6倍；前 8個(gè)小時(shí)，5G手機較日常增長(cháng)3倍，華為手機交易額更是較去年同期上漲 240%，個(gè)人護理和美妝也增長(cháng)了3倍有余。

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中南財經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)盤(pán)和林認為，經(jīng)過(guò)11年的發(fā)展，“雙11”不僅僅成為一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下、國內國外的購物促銷(xiāo)節，對消費者的購物方式也帶來(lái)很大改變。各大平臺跳動(dòng)的交易數字背后，代表的是數字經(jīng)濟成為一種新的資源配置方式，改變著(zhù)人們的生活方式、商業(yè)模式。

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一連串創(chuàng )紀錄的數字背后，是來(lái)自世界各地的品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的物流、供應鏈、生產(chǎn)制造、客戶(hù)服務(wù)等商業(yè)參與者的協(xié)同。通過(guò)這種協(xié)同，消費者新需求能夠被更加精準地捕捉，從而幫助品牌商、生產(chǎn)商更好地創(chuàng )造新供給，這樣的良性循環(huán)不斷產(chǎn)生新消費增量，釋放內需潛力。

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經(jīng)過(guò)多年的積累，物流配送等服務(wù)水平不斷提升，“雙11”的購物體驗也在不斷刷新。11 月11日凌晨0點(diǎn)45 分，成都市的何先生收到了剛剛在京東下單的商品，用時(shí)僅 10分鐘。何先生享受到的是京東物流同城速配極速達服務(wù)。這個(gè)驚人的速度背后，是大數據驅動(dòng)及全鏈路精細化運營(yíng)的結果?？蛻?hù)在京東前臺輸入商品后，系統根據消費者收貨地址、門(mén)店庫存、配送時(shí)效等將訂單分配給就近門(mén)店后，門(mén)店即時(shí)發(fā)貨，第一時(shí)間送達客戶(hù)手中。

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直播購物帶來(lái)消費新體驗，超100萬(wàn)款新品在“雙11”期間首發(fā)

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“雙11”購物節的火爆背后，不僅有交易額的增長(cháng)，也有消費結構的升級。透過(guò)“雙11”這個(gè)窗口，可以清晰看到中國消費市場(chǎng)升級的趨勢。

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在家居建材領(lǐng)域，“智能”成為高熱度消費新趨勢。在京東平臺，從11月 1日—10日，智能馬桶成交金額同比增長(cháng)150%，智能照明產(chǎn)品成交額同比增長(cháng) 100%，全自動(dòng)智能門(mén)鎖銷(xiāo)售快速增長(cháng)，是去年的6 倍。 在家具品類(lèi)，消費持續升級，大牌表現優(yōu)異。11月1日— 10日，床墊品類(lèi)交易額同比增長(cháng)61.48%，歐派、美克美家、席夢(mèng)思等品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)遠高于平均增速。

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新玩法也是消費者青睞的購物方式。“打開(kāi)淘寶直播頁(yè)面，一邊看直播，一邊點(diǎn)擊左下方的鏈接加購商品，還可以享受直播間優(yōu)惠呢?！苯K省南京市市民何佳佳正在網(wǎng)購。每一年的“雙11”購物節，都是一次購物體驗的迭代升級，產(chǎn)生了許多消費新場(chǎng)景，衍生出更多豐富、有趣的新消費模式。

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直播購物、語(yǔ)音下單、AR(增強現實(shí))試妝……這個(gè)“雙 11”，天貓消費新場(chǎng)景再次擴容，給消費者帶來(lái)全新的消費體驗。天貓數據顯示，11日8 點(diǎn) 55分，淘寶直播引導的成交額已破百億元，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(cháng)；截至目前，已有上千家店鋪升級到天貓旗艦店2.0 ，AR試妝功能讓消費者可以在線(xiàn)觀(guān)看口紅試用效果。

新品消費也成為本次“雙11”的一大亮點(diǎn)。從手機數碼、家用電器、美妝、個(gè)人護理到鞋包服飾等各大品類(lèi)，越來(lái)越多品牌選擇在11 月前后發(fā)布新品。分期樂(lè )數據顯示，分期樂(lè )商城3個(gè)月內發(fā)布的新品紛紛霸榜成為銷(xiāo)量冠軍，新品銷(xiāo)量預計也將占到“雙11”當天全部銷(xiāo)量的 1/4以上。在天貓平臺上，超過(guò)80%的品牌、逾100 萬(wàn)款新品在“雙 11”期間首發(fā)。

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一些致力于創(chuàng )新的國貨品牌，也通過(guò)“雙11”尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。國產(chǎn)品牌針對年輕人群的消費特征，通過(guò)設計感、科技內核等元素贏(yíng)得青睞。

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線(xiàn)上玩法更豐富，線(xiàn)上線(xiàn)下融合也在加速，消費場(chǎng)景外延不斷擴展。今年“雙11”，蘇寧依托涵蓋家電、商超、百貨、娛樂(lè )休閑、內容服務(wù)、生活服務(wù)的多業(yè)態(tài)部署和多層次渠道網(wǎng)絡(luò )布局，打造 1小時(shí)場(chǎng)景生活圈。目前，集便利店、生活幫、蘇寧菜場(chǎng)等服務(wù)內容于一身的蘇寧小店在全國的門(mén)店數已達5000多家，覆蓋35000 多個(gè)社區，服務(wù)用戶(hù)超過(guò)1.2億人。

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三四線(xiàn)城市和鄉村消費者購買(mǎi)力爆發(fā)，印證中國消費市場(chǎng)巨大潛力

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隨著(zhù)物流設施的不斷完善和電商配送半徑的延伸，下沉市場(chǎng)正在成為“雙11”重要的新增長(cháng)點(diǎn)。在距離北京2700 多公里外的新疆維吾爾自治區昌吉州城關(guān)鎮，11月1日—10 日期間，每天在京東平臺上的訂單達到800多單。距離并沒(méi)有讓配送降速，每天的800多個(gè)訂單中，半日達訂單占比為 75%，剩下的25%也可以做到“今天下單、明天收貨”，實(shí)現24 小時(shí)送達。

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下沉市場(chǎng)的超強消費力在各大平臺都得到體現。蘇寧拼購1小時(shí)銷(xiāo)量破800萬(wàn)件，其中生活電器拼購銷(xiāo)售額 10分鐘破千萬(wàn)元。天貓“雙11”前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算“千萬(wàn)爆款團”誕生了216 個(gè)銷(xiāo)售破十萬(wàn)件的爆品，超 7000個(gè)百萬(wàn)單品、576個(gè)千萬(wàn)單品。

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渠道下沉，品質(zhì)不“下沉”。數據顯示，下沉市場(chǎng)消費者同樣關(guān)注品質(zhì)和品牌。在京東平臺，11月1 日，65英寸以上大屏電視在縣鎮市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增長(cháng)200%以上， 500 升以上大容量冰箱和10公斤及以上容量的洗衣機銷(xiāo)量占比將近一半。高端型號無(wú)風(fēng)感柜式空調的銷(xiāo)量達到了平均日銷(xiāo)的25倍?？h鎮市場(chǎng)居民越來(lái)越注重飲水健康，凈水產(chǎn)品的成交額超過(guò)去年同期 8倍。

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網(wǎng)絡(luò )填平了不同地域和城鄉之間的信息鴻溝，讓更多三四線(xiàn)城市和鄉村的消費者能夠獲得和大都市人群同樣的消費體驗。越來(lái)越多的商家也開(kāi)始選擇把電商作為最重要的溝通消費者的陣地，以最低的成本觸達更多、來(lái)自更廣大地區的消費者。

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過(guò)去兩年，淘寶天貓新增用戶(hù)中，超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。來(lái)自京東的數據顯示，“雙11”期間，京東全站新用戶(hù)中近四成來(lái)自主打拼購的京喜，表現出強大的用戶(hù)拉新能力，京喜用戶(hù)中，超過(guò)七成來(lái)自 3—6線(xiàn)下沉新興市場(chǎng)。

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盤(pán)和林表示，電商平臺下沉市場(chǎng)的爆發(fā)，表明了中國三四線(xiàn)城市及農村消費者收入提升、消費升級，也印證了中國消費市場(chǎng)的巨大潛力和結構升級的趨勢。中國消費市場(chǎng)還有很大空間，下沉市場(chǎng)的精彩也剛剛啟動(dòng)。包括電商平臺在內的零售商，要抓住消費需求的新趨勢，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓未來(lái)消費潛力得到更好釋放，為經(jīng)濟發(fā)展貢獻更大動(dòng)力。

? ? ? ?來(lái)源：智能門(mén)鎖研究院

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